Brand Guidelines (Styleguide, Markenhandbuch) sind das schriftliche Regelwerk, das festlegt, wie die Elemente einer Marke anzuwenden sind. Enthalten sind üblicherweise Logovarianten mit Mindestgrößen und Schutzzonen, die Farbwerte in allen benötigten Farbmodellen, Schriften mit ihren Anwendungsfällen, Vorgaben zur Bildsprache, Beispiele für Layouts sowie Hinweise zur Tonalität in Texten.
Ebenso wichtig wie die erlaubten sind die untersagten Anwendungen, also die anschauliche Sammlung dessen, was mit dem Logo nicht geschehen darf, vom Verzerren über das Neueinfärben bis zum Setzen auf unruhige Hintergründe. Der praktische Wert entsteht durch Verfügbarkeit: Ein Dokument, das niemand findet, wird nicht befolgt, weshalb Vorgaben zusammen mit einsatzfertigen Dateien und Vorlagen bereitliegen sollten. Umfang und Detailtiefe richten sich nach der Zahl der Beteiligten, denn ein kleines Unternehmen mit einer Grafikerin braucht wenige Seiten, ein Franchisesystem mit vielen Standorten ein belastbares Regelwerk.
Für die Zusammenarbeit mit Druckereien, Werbemittelherstellern und externen Dienstleistern ersparen klare Vorgaben Rückfragen und Korrekturschleifen. Bei Übergabe an Dritte lohnt der Blick auf die Schriftlizenzen, denn viele Schriften dürfen nicht ohne Weiteres weitergegeben oder auf Websites eingebunden werden.