Brand Identity (Markenidentität) ist das von einem Unternehmen bewusst gestaltete Selbstbild seiner Marke: wofür sie steht, was sie verspricht, wie sie auftritt und spricht. Sie umfasst die strategischen Bestandteile wie Markenkern, Werte und Positionierung ebenso wie die verbalen, etwa Tonalität und wiederkehrende Formulierungen, und die visuellen aus dem Corporate Design.
Vom Markenimage ist sie zu trennen, denn dieses beschreibt das tatsächliche Fremdbild im Kopf der Zielgruppe; die Identität ist das Gewollte, das Image das Erreichte, und die Lücke dazwischen ist der eigentliche Arbeitsgegenstand der Markenführung. Praktisch geht die Arbeit an der Identität dem Design voraus, weil sich Farben, Schriften und Bildsprache nur aus einer geklärten Positionierung ableiten lassen und sonst dem Geschmack der Beteiligten folgen.
Wirksam wird eine Identität erst durch Konsistenz über alle Berührungspunkte hinweg, also Website, Social Media, Angebotsschreiben, Ladengeschäft, Fahrzeugbeschriftung und den Ton am Telefon. Für kleinere Unternehmen liegt der Hebel weniger in einem umfangreichen Markenhandbuch als in wenigen klaren Festlegungen, an die sich alle halten. Rechtlich schützen lässt sich davon nur der kennzeichnende Teil, also Name, Logo und gegebenenfalls eine Farbe, über eine Markenanmeldung beim Patentamt (§ 1 MSchG); Werte, Tonalität und Gestaltungshaltung sind nicht schutzfähig.