B2B steht für Business-to-Business und bezeichnet Geschäftsbeziehungen, bei denen die Kunden selbst Unternehmen, Behörden oder Organisationen sind. Kennzeichnend sind längere Entscheidungswege, mehrere beteiligte Rollen auf Kundenseite, erklärungsbedürftige Leistungen und häufig individuell verhandelte Preise.
Für Website und Marketing folgt daraus ein anderer Zuschnitt als im Endkundengeschäft: Im Vordergrund stehen Nachweise wie Referenzen, Fallbeispiele und technische Angaben, der Abschluss erfolgt selten unmittelbar online, sondern über Anfrage, Angebot und Vertrag. Gemessen wird entsprechend an qualifizierten Anfragen, Angebotsquote und Auftragswert statt an direkten Bestellabschlüssen.
Auch der rechtliche Rahmen unterscheidet sich: Verbraucherschutzvorschriften wie das Rücktrittsrecht im Fernabsatz gelten nur gegenüber Verbrauchern, Preise dürfen netto ausgezeichnet werden, und für Rechnungen an Unternehmen greifen die Formvorgaben des Umsatzsteuerrechts. Maßgeblich ist dabei die Rolle des Vertragspartners im konkreten Geschäft, nicht die Art des Produkts.