Die Öffnungsrate, im Englischen Open Rate, misst, wie viele Empfänger eine versendete E-Mail geöffnet haben. Klassisch wird sie über ein Tracking-Pixel im HTML-Code erfasst: Sobald die Mail dargestellt wird, lädt das Pixel und löst eine Zählung aus. Berechnet wird die Rate als Anzahl der Öffnungen geteilt durch Anzahl der zugestellten Mails, multipliziert mit 100.
Realistische Werte hängen stark von Branche, Listenqualität und Zielgruppe ab. B2B-Newsletter liegen oft zwischen 20 und 35 Prozent, B2C-Marketing-Mails zwischen 15 und 25 Prozent. Mail-Privacy-Funktionen wie Apple Mail Privacy Protection laden das Tracking-Pixel automatisch vor und verzerren die Werte nach oben. Deshalb gewinnen klickbasierte Kennzahlen wie CTR und CTOR an Bedeutung.
Wirksame Hebel für gute Öffnungsraten sind Betreffzeile, Absendername, Versandzeit und Listenrelevanz. Eine kurze, klare Betreffzeile mit konkretem Nutzen schlägt Marketing-Floskeln. Personalisierung mit Vornamen oder thematischer Segmentierung erhöht die Öffnung spürbar. Wer regelmäßig dieselbe Zielgruppe anschreibt, sollte zudem Listenhygiene betreiben, weil tote Adressen die Rate künstlich nach unten ziehen.