Sponsored Content ist ein Beitrag in redaktioneller Form, dessen Veröffentlichung ein Unternehmen bezahlt hat. Er erscheint im Layout des Mediums, folgt dessen Tonfall und behandelt ein Thema, das dem Auftraggeber nützt. Verwandte Bezeichnungen sind Advertorial und, in österreichischen Medien üblich, entgeltliche Einschaltung.
Der Reiz liegt im geliehenen Vertrauen: Ein Beitrag im Umfeld einer bekannten Redaktion wird anders gelesen als eine Anzeige. Damit steht und fällt das Format aber mit der Kennzeichnung. In Österreich verlangt § 26 Mediengesetz, dass entgeltliche Veröffentlichungen als Anzeige, entgeltliche Einschaltung oder Werbung erkennbar gemacht werden. Fehlt der Hinweis, drohen Verwaltungsstrafen und wettbewerbsrechtliche Ansprüche der Mitbewerber.
Redaktionell gilt die Faustregel, dass ein bezahlter Beitrag nur trägt, wenn er auch ohne Kaufabsicht lesenswert wäre. Wer die Leistungsbeschreibung aus dem Prospekt übernimmt, kauft Platz, keine Aufmerksamkeit. Fachlich belegte Inhalte dagegen wirken über die Erstveröffentlichung hinaus, weil sie zitiert und verlinkt werden.