Werbekennzeichnung meint die Pflicht, bezahlte Inhalte als solche erkennbar zu machen. Der Grundgedanke ist das Trennungsgebot: Wer eine Aussage liest, soll wissen, ob sie redaktionell zustande kam oder bezahlt wurde, weil er sie sonst anders gewichtet, als er es informiert täte.
In Österreich stützt sich die Pflicht auf mehrere Grundlagen. § 26 Mediengesetz verlangt für entgeltliche Veröffentlichungen in Medien die Kennzeichnung als Anzeige, entgeltliche Einschaltung oder Werbung. Der Anhang zum UWG stuft Werbung, die als redaktioneller Inhalt getarnt ist, als jedenfalls unlautere Geschäftspraxis ein. Bei Anzeigen auf großen Plattformen kommen die Transparenzpflichten des Digital Services Act hinzu.
Praktisch gilt das auch außerhalb klassischer Medien. Bezahlte Beiträge von Influencern, Produktplatzierungen in Videos und Gegenleistungen in Form kostenloser Ware sind kennzeichnungspflichtig, unabhängig davon, ob Geld geflossen ist. Die Rechtsprechung verlangt einen Hinweis, der ohne Nachdenken erkennbar ist: am Anfang, in der Sprache des Beitrags und nicht versteckt zwischen Hashtags.