Ein Werbenetzwerk bündelt die freien Werbeflächen vieler Websites, Apps und Videokanäle und verkauft sie gesammelt an Werbetreibende. Für Seitenbetreiber löst es das Vertriebsproblem, für Werbetreibende das Einkaufsproblem: Statt mit hunderten Medien einzeln zu verhandeln, genügt ein Vertragspartner. Das größte Beispiel ist das Google Display-Netzwerk.
Der Preis dieser Bequemlichkeit ist der Kontrollverlust über das Umfeld. Welche Seite eine Anzeige zeigt, entscheidet das Netzwerk. Ohne Ausschlusslisten und Kategoriefilter landet Werbung deshalb auch dort, wo eine Marke nicht erscheinen möchte. Dazu kommt der Anteil ungültiger Zugriffe durch automatisierte Aufrufe, den seriöse Netzwerke herausrechnen, nie jedoch vollständig.
Vom Programmatic Advertising unterscheidet sich das klassische Netzwerk durch die Handelsform: Das Netzwerk verkauft gebündelte Pakete, der programmatische Einkauf versteigert jede Einblendung einzeln in Echtzeit. In der Praxis sind die Grenzen verwischt, weil große Netzwerke beide Wege anbieten.