Programmatic Advertising bezeichnet den automatisierten Einkauf von Werbeplätzen. Statt Belegungen direkt mit einem Medium zu vereinbaren, kaufen Systeme jede einzelne Einblendung in einer Auktion, die in dem Sekundenbruchteil abläuft, in dem eine Seite geladen wird. Auf Käuferseite steht eine Demand-Side-Platform, auf Verkäuferseite eine Supply-Side-Platform, dazwischen eine Werbebörse.
Gehandelt wird dabei nicht in erster Linie der Platz, sondern die Person davor. Der Zuschlag hängt davon ab, was über den Nutzer bekannt ist: Interessen, bisheriges Verhalten, Region, Gerät. Genau das macht das Verfahren datenschutzrechtlich heikel. Für die dafür nötige Verarbeitung braucht es eine Einwilligung, und die europäischen Aufsichtsbehörden haben die Rechtmäßigkeit der verbreiteten Einwilligungsketten wiederholt beanstandet.
Für kleinere Budgets ist das Verfahren selten der erste Schritt. Es entfaltet seinen Nutzen bei großen Reichweiten und breiten Zielgruppen, verlangt aber Aufmerksamkeit für Umfeldqualität und Betrugsraten. Wer wenige tausend Euro einsetzt und Anfragen braucht, fährt mit der Suchmaschinenwerbung in aller Regel berechenbarer.