Eine Impression ist die einzelne Einblendung einer Anzeige oder eines Suchergebnisses. Sie ist die Grundeinheit, aus der sich Reichweite, Klickrate und Tausend-Kontakt-Preis errechnen: Die Klickrate ist nichts anderes als Klicks geteilt durch Impressionen.
Wichtig ist die Unterscheidung zur Person. Impressionen zählen Einblendungen, nicht Menschen. Wer eine Anzeige an einem Tag fünfmal sieht, erzeugt fünf Impressionen, aber nur einen Nutzerkontakt. Für die Frage, wie viele Personen erreicht wurden, braucht es die Reichweite, für die Frage, wie oft dieselbe Person die Anzeige sah, die Kontaktdosis.
Nicht jede gezählte Impression wurde auch gesehen. Eine Anzeige weit unterhalb des Bildschirmrandes wird ausgeliefert, ohne je im Blickfeld zu erscheinen. Deshalb hat sich die sichtbare Impression (Viewable Impression) als strengeres Maß etabliert: Sie zählt erst, wenn ein definierter Anteil der Anzeigenfläche für eine Mindestdauer tatsächlich im sichtbaren Bereich lag.