Native Advertising bezeichnet Werbung, die sich optisch und inhaltlich dem Umfeld angleicht, in dem sie erscheint. Ein bezahlter Beitrag auf einem Nachrichtenportal sieht aus wie ein redaktioneller Artikel, eine bezahlte Empfehlung im Social-Media-Feed wie ein gewöhnlicher Beitrag. Das Ziel ist geringere Abwehr: Werbung, die nicht wie Werbung wirkt, wird seltener übersprungen.
Genau darin liegt das rechtliche Problem. Die Anpassung darf die Erkennbarkeit nicht aufheben. In Österreich muss eine entgeltliche Veröffentlichung in Medien als solche gekennzeichnet sein (§ 26 Mediengesetz), und Werbung, die als redaktioneller Inhalt getarnt wird, gilt nach dem Anhang zum UWG als jedenfalls unlautere Geschäftspraxis. Eine Kennzeichnung wie Anzeige oder Werbung gehört deshalb sichtbar an den Anfang, nicht kleingedruckt ans Ende.
Vom Sponsored Content unterscheidet sich Native Advertising vor allem in der Breite des Begriffs: Sponsored Content meint den bezahlten redaktionellen Beitrag, Native Advertising umfasst darüber hinaus Anzeigenformate in Feeds, Empfehlungsboxen und Apps.