Der CAC (Customer Acquisition Cost) beziffert, was die Gewinnung eines neuen zahlenden Kunden im Durchschnitt kostet. Berechnet wird er, indem die gesamten Marketing- und Vertriebskosten einer Periode durch die Zahl der in dieser Periode gewonnenen Kunden geteilt werden. Über die Aussagekraft entscheidet der Kostenumfang: Werden nur die Werbebudgets gerechnet, fällt der Wert niedrig und schmeichelhaft aus, während die vollständige Rechnung auch Personalkosten in Marketing und Vertrieb, Agenturhonorare, Werkzeuge und Provisionen umfasst.
Sinnvoll ist die Trennung nach Kanälen, denn der CAC aus Empfehlungen liegt regelmäßig um ein Vielfaches unter dem aus bezahlter Werbung, und erst diese Aufschlüsselung erlaubt eine Budgetentscheidung. Zu beachten ist die zeitliche Verschiebung, weil die Kosten im Monat der Kampagne anfallen, der Vertragsabschluss bei längeren Verkaufszyklen aber erst Monate später erfolgt.
Steigende Werte über die Zeit sind ein häufiges Muster, weil die leicht erreichbare Zielgruppe zuerst gewonnen wird und jede weitere Ausweitung teurer wird. Für sich allein sagt der CAC nichts aus; beurteilbar wird er erst im Verhältnis zum Kundenwert und zur Amortisationsdauer.