Der LTV (Lifetime Value, auch CLV) schätzt, welchen Wert ein Kunde über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung erbringt. Die einfachste Rechnung teilt den durchschnittlichen Monatsumsatz je Kunde durch die monatliche Abwanderungsquote, weil deren Kehrwert die erwartete Verweildauer beschreibt: 150 Euro ARPU bei 2 % Churn ergeben rund 7.500 Euro.
Aussagekräftiger ist die Rechnung mit dem Deckungsbeitrag statt mit dem Umsatz, denn Betriebs-, Support- und Zahlungskosten mindern den tatsächlichen Wert erheblich; ein LTV auf Umsatzbasis überzeichnet regelmäßig. Bei langen Laufzeiten kommt hinzu, dass künftige Zahlungen abzuzinsen sind, weil ein Euro in fünf Jahren weniger wert ist als heute. Grundsätzlich ist der Wert eine Prognose auf Basis vergangener Abwanderung und damit unsicher, besonders bei jungen Unternehmen mit wenigen Jahren Historie.
Nützlich wird er vor allem im Verhältnis zu den Akquisitionskosten und in der Aufteilung nach Segmenten, weil die Spanne zwischen kleinen und großen Kunden meist größer ist als jeder Durchschnitt vermuten lässt. Werden für die Berechnung personenbezogene Daten zu Profilen verdichtet, gelten dafür die üblichen Anforderungen an Rechtsgrundlage und Transparenz (Art. 6, 13 DSGVO).