Ein Call to Action (CTA) ist eine gestaltete Handlungsaufforderung, die Nutzer zu einem bestimmten nächsten Schritt bewegen soll, etwa zu einer Anfrage, einem Kauf, einem Download oder einer Anmeldung. Umgesetzt wird er meist als Schaltfläche, seltener als Textlink oder Formularabschluss. Über die Wirkung entscheiden drei Dinge: die Formulierung, die Platzierung und die visuelle Abhebung vom Rest der Seite.
Bei der Formulierung schlägt der konkrete Nutzen die allgemeine Aufforderung, weil „Termin vereinbaren“ oder „Kostenvoranschlag anfordern“ beschreibt, was passiert, während „Hier klicken“ nichts sagt. Zur Platzierung gilt, dass ein CTA dort steht, wo die Entscheidung reift, also nach der Argumentation und bei längeren Seiten mehrfach. Zu viele gleichrangige Aufforderungen auf einer Seite heben sich gegenseitig auf, weshalb pro Seite ein Hauptziel sinnvoll ist und alles andere untergeordnet auftritt.
Barrierefreiheitsseitig zählen ausreichender Kontrast, eine Beschriftung, die auch außerhalb des Zusammenhangs verständlich ist, und die Bedienbarkeit per Tastatur. Bei kostenpflichtigen Bestellungen ist die Beschriftung rechtlich vorgegeben: Die Schaltfläche muss eindeutig auf die Zahlungspflicht hinweisen, etwa mit „zahlungspflichtig bestellen“ (§ 8 Abs 2 FAGG).