Attribution beantwortet die Frage, welchem Kontaktpunkt eine Conversion gutgeschrieben wird, wenn mehrere daran beteiligt waren. Der typische Weg zu einem Auftrag verläuft selten geradlinig: Jemand stößt über eine Anzeige auf ein Unternehmen, liest Wochen später einen Fachartikel, sucht schließlich den Firmennamen und fragt an. Drei Kontakte, eine Conversion, und die Frage, wer sie verdient hat.
Die einfachste Regel ist die Last-Click-Attribution: Der letzte Kontakt vor dem Abschluss bekommt alles. Sie ist bequem und systematisch verzerrend, weil sie regelmäßig die Markensuche belohnt und die Kanäle benachteiligt, die den Bedarf überhaupt erst geweckt haben. Gegenmodelle verteilen den Wert auf mehrere Kontakte, gewichten den ersten Kontakt stärker oder überlassen die Verteilung einem statistischen Modell der Plattform.
Für kleinere Unternehmen ist die wichtigste Einsicht eine nüchterne: Kein Modell misst die Wahrheit, jedes trifft eine Annahme. Bei langen Verkaufszyklen mit Erstgespräch und Angebot bricht die technische Zuordnung ohnehin ab, weil der Abschluss außerhalb der Website stattfindet. Dann schlägt die Frage im Erstgespräch, wie jemand auf das Unternehmen gekommen ist, jedes Attributionsmodell.